原标题:资本圈“头号玩家”元宇宙与NFT 文娱营销抱得“新大腿”
元宇宙无疑是今年资本圈“头号玩家”.
从今年3月“元宇宙概念第一股”Roblox在纽交所上市,首日股价大涨54%,市值到达383亿美元,到近期各种概念股飓风席卷A股、纷纷大涨,元宇宙正在令国内外资本人士为之疯狂,有人奔走相告吹爆它,有人嗤之以鼻唱衰它.
自打扎克伯格宣称将Facebook激进改造为一家元宇宙公司并改名Meta(从元宇宙英文名Metaverse衍生而来)后,这一里程碑事件全面助推元宇宙彻底被大众熟知,蝴蝶效应扇动游戏圈、品牌圈、影视圈等各行业纷纷与之发生联动.
就在过去两周,阿迪达斯、百事可乐、奈雪的茶相继进军元宇宙和发行NFT数字藏品,其推出的力度、玩法、受关注度都远胜过往品牌,特别是奈雪的茶成为国内单一品牌自主推出NFT的“ ”,昭示了NFT这一玩法正成为品牌营销的新宠儿,且NFT是元宇宙概念得以在今天被落地应用的一个现实抓手.
这一NFT的营销新风也在吹向文娱圈.在电影界,《怒火·重案》《蜘蛛侠:英雄无归》《黑客帝国4:重生》都将NFT 藏品作为电影宣发的新突破口;在音乐界,国外的Linkin Park摇滚乐队、知名制作人3LAU,国内的高嘉丰、阿朵、胡彦斌、张楚都先后发行了NFT数字音乐作品;而迪士尼、腾讯、字节跳动等国内外文娱巨头们也都盯上了这块肥肉.
元宇宙大爆发,NFT营销乘风起,在各界趋之若鹜的这波资本热潮中,关于两者在当下的可利用价值在哪里,文娱行业能否从中找到合适的站位,今天我们来做一番冷思考.
元宇宙很美好,但NFT才是现实
游戏圈从来没看好过元宇宙.
因为深知把电影《头号玩家》里所描绘的元宇宙设想实现出来,需要的复杂软硬件技术、交互技术今天的人类还远远够不到,游戏圈人士可谓是给元宇宙泼冷水的主力军.
而在专门研究元宇宙的专家看来,以《头号玩家》里“绿洲”做类比是把元宇宙概念说窄了,在他们看来,元宇宙不能简单等同于一个沉浸式VR角色扮演游戏,而是一个更多元的、数字生活超越现实生活的临界点.
尽管元宇宙的定义至今众说纷纭,但从最早提出该概念的专家Matthew Ball那里,我们或可窥见元宇宙远超一款游戏的复杂度和生命力,他认为元宇宙是“一个大规模、互操作、实时渲染的3D虚拟世界网络,它同步并且实存地容纳无限多用户,且具备数据的存在感和连续性,包括但不限于身份、历史、声望、对象、沟通和支付等”.
从这可看到,元宇宙的概念首先绝不是一个游戏所能涵盖的,然后其定义有着可包容万千的外延空间,这或是元宇宙之所以被资本市场各行业所追捧的主因,毕竟任何行业、公司都能借用元宇宙去叙说新的“资本故事”.
NFT其实是个旧概念,但今年元宇宙的风起令NFT迎来了第二春.NFT,即非同质化代币(Non-Fungible Token),是一种基于区块链生成的数字资产.它的特性为不可分割、不可替代、 .这意味着,当一件作品被铸成NFT后,这个作品就成为了区块链上 的数字资产.
换言之,如果元宇宙是未来我们每个人线上“真实生活”的世界,NFT藏品可被视作元宇宙里我们每个人持有的一些独有数字资产.因此,虽然暂时无法动用当下技术去建成元宇宙,已然掌握NFT技术的我们可以先去收集作为元宇宙构成小要件的NFT藏品.元宇宙很美好,但NFT才是现实.
除了元宇宙风潮的助推,年轻人的消费需求嬗变也为NFT的广阔应用前景提供支撑.当代年轻人要么爱搞收集,将潮玩、盲盒、公仔等堆满屋是Z世代孩子们的日常;要么爱搞基建,在开放世界游戏里建造dream house是他们的简单梦想.在元宇宙实现之前,NFT某种意义上都契合了这两种需求.
NFT集Z世代最看重的稀缺性、收藏属性于一身,使得2021顺势成了属于NFT的一年.今年全球艺术品、体育、游戏和文娱市场的NFT商品交易量节节攀升.根据Coin Gecko数据,2021H1,NFT 整体市值达127亿美元,相较2018年增长了近310倍.NFT藏品在今年的一步步出圈,彰显出其对资本的显著吸引力.
3月,数字艺术家Beeple的NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》在佳士得拍出6900万美元,成为在世艺术家所拍作品的第三高;同月,推特联合创始人Jack Dorsey将06年所发的第一条推特拍卖出250万美元高价;5天后,马斯克也趁风将一首NFT电音作品挂在推特上出售;8月,NBA球星斯蒂芬·库里在推特更新了头像(一个穿着粗花西装的BAYC NFT),该头像共花费55个以太币、约116万人民币购买,这些事件逐步令到NFT引发资本市场的接连关注.
NFT作品《Everydays:The First 5000 Days》
如果元宇宙属于未来,NFT就是现在.
NFT藏品开发成风,文娱营销抱得“新大腿”
文娱圈拥抱NFT并不令人意外.
相比元宇宙之于文娱行业只是讲故事的筹码,NFT行业当下已经是实实在在的“有利可图”,而把若干文娱项目IP与NFT艺术产品、周边商品做结合,有助于IP借着新的流通市场展开新一轮传播.
NFT与电影项目的第一次“牵手”始于9月的一部电影《ZERO CONTACT》.这部由奥斯卡影帝安东尼·霍普金斯主演、直接放在NFT平台VUELE首映的影片,将电影海报、制作花絮、 采访、未收录镜头等制成NFT藏品放于OpenSea平台上拍卖,四天拍卖中获得了93435美元票房.
9月底,在国内,海纳星云旗下IP数字衍生品发行平台丸卡上线,推出了电影《封神三部曲》的首批NFT数字藏品并限量发售400枚.在产品冷启动的情况下,上线仅24分钟的400 枚数字藏品全部售罄,无疑为《封神》电影的宣发又打了一波声量.
NFT藏品的“有利可图”在王家卫 电影NFT作品《花样年华——一刹那》身上体现得尤为明显.该作品仅仅是一段1分31秒的《花样年华》未发行花絮片段,却在苏富比秋季拍卖会上以428.4万港元成交,创下亚洲电影NFT作品拍卖价格新高.
此后电影圈发现了NFT藏品在电影宣发里的妙用,国内外多部新上映的院线电影纷纷与之合作,使得片方能够在获得藏品收益的同时顺势达到了为电影宣传的目的.
《怒火·重案》借着将Burning Man概念影片铸成NFT进行拍卖,逾20万港元拍卖款虽拿去做了公益,但助力了影片的又一波口碑传播;10月上映的文艺电影《青苔花开》则邀请艺术家以片中人物为蓝本,创作2000个电影人物漫画形象以及100个图像组合在NFT平台发售,提供了电影创意延伸宣发的新范本.
12月,全球市场最火热的两部好莱坞巨制也纷纷瞄准了NFT玩转宣发创意.《蜘蛛侠:英雄无归》玩的是在AMC网站“买票送 NFT”的捆绑营销套路,其售票网站在11月29日开启该影片预售后被巨大流量挤到崩溃;《黑客帝国4》的制作方华纳兄弟则与NFT平台Nifty's 合作推出了《黑客帝国》系列NFT头像盲盒,零成本宣发的同时还拿到了超500万美元的收益.
音乐领域的NFT营销则是宣发+销售“二合一”的模式,一边借拍卖NFT造势宣发,一边可以直接将作品以NFT格式售出.如今年2月底,知名制作人3LAU以1160万美元拍卖并发行了33张限量版NFT专辑《Ultraviolet》;3月,摇滚乐队Kings Of Leon发行NFT专辑《When You See Yourself》并获得销售收入超200万美元.
反观国内,国内音乐人或与腾讯音乐等平台合作,或独立发行NFT数字作品,一度掀起数字音乐宣发的一波新风潮.高嘉丰、阿朵、胡彦斌先后发行NFT数字作品,甚至连知名文化访谈节目《十三邀》也趁势限量发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”,打开了音频节目也能与NFT联动的新营销模式.
NFT营销现已成为文娱项目做宣发的主流选项之一.
元宇宙还没影,文娱巨头们唱什么戏?
NFT为文娱业拥抱元宇宙提供了现实抓手.
文娱类的NFT藏品是重要的精神属性数字资产,当未来技术上真的能建成像《头号玩家》一样的元宇宙世界,文娱NFT藏品有望为未来元宇宙的人们持续供给“精神养料”,并能在元宇宙里进行流通交易.
但从当下的现实应用层面去看,元宇宙、NFT对于文娱巨头们的最大价值还在于对项目营销的联动加持.其实,国内文娱巨头之前已经做出过一些NFT藏品营销的代表案例.
如阿里影业潮玩业务品牌锦鲤拿趣曾联合追光动画推出《白蛇2:青蛇劫起》NFT数字艺术藏品,并联动支付宝推出“青蛇劫起”全球限量付款码主题皮肤,这一营销动作借支付宝的影响力一度出圈.
此外，网易游戏7月发行的游戏《永劫无间》IP也授权发行了NFT；腾讯则在8月上线NFT交易软件幻核APP，首期限量发售300枚“有声《十三邀》数字艺术收藏品NFT”，腾讯音乐也力推了好几批限量“TME数字藏品”将在QQ音乐陆续上线发售。
但文娱项目对元宇宙的拥抱只限于NFT营销显得过于乏力，如何利用元宇宙元素进行多维联动营销才是王道，这方面茶饮品牌“奈雪的茶”近期对元宇宙的发力有着很强的借鉴意义。
奈雪的茶在6周年之际与元宇宙联动了多个营销动作。一是创立新口号“美好多元宇宙”，暗含了元宇宙的新时代品牌风向标；二是推出元宇宙主题的充100得150储值卡，在72小时内售出1.9045亿；三是推出了以奈雪标志性绿色为主调性的虚拟人NAYUKI，并将储值卡、NFTNFT盲盒藏品和虚拟代言人捆绑在一起推出，充分释放出IP人物的能量。
奈雪的茶可谓打出了品牌IP多维联动元宇宙营销的新标杆，国内文娱巨头也可仿照这一品牌营销的思路，联动元宇宙丰富IP形象、推出IP联动盲盒等，围绕一个项目打造出圈级别的潮玩事件营销。
再者,尽管对于元宇宙的猜测是否会照进现实,目前依然还只是概念,但当其正在成为一种被广泛认同的未来想象,我们对文娱圈拥抱元宇宙有着更多的期待.
迪士尼首席执行官 Bob Chapek在全年财报会议上的讲话正承载了这种期待:“当我们展望下一个前沿领域时,鉴于我们的品牌、特许经营权、实体和数字体验以及全球影响力,我们(在元宇宙上)看到了无限的潜力.我们希望能够更紧密地连接现实与数字世界,让我们在迪士尼的元宇宙里可以自由地讲述童话故事.”
这是迪士尼的愿景,也是全文娱圈共同努力的未来.
