原标题:从工位到热搜 国货品牌们的泼天富贵才刚刚开始
微博这个平台,某种意义上有着出圈鉴定器的价值,一个品牌、一次营销究竟有没有出圈,看它在微博上的讨论热度就可以了,若是没有上个热搜,都不好意思写汇报.
这固然是内容平台在公域层的极致体现,但在转化层,如何真正兑现所谓的注意力经济——也就是将泛社交流量导向商业资源——这是微博长年以来的探索方向之一,这条路径的打通与否,决定了微博能不能走向新的平台高度.
更直白的来说,作为一个月活跃用户达到6亿的平台,不会有太多人怀疑微博的流量规模,但在微博,流量的价值应该怎样判断和估算,这才是一个无锚之题.
而在今年的「天猫双11」期间——或者说,从今年9月以来国货品牌瓜分那波「泼天富贵」以来——一些国货品牌的社交生态开始有了新的化学反应,基于微博内容平台的营销模式和天猫的入局,也出现了一个多方共赢的舒适区.
作为看着微博长大的老用户,对此唯有一句感慨:千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金.
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今年10月的最后一天,一条名为#国货打广告卷到了工位上#的话题登上热搜,有42个国货品牌参与进来,小编们各自晒出工位照,顿时拉近了和同为打工人的粉丝们之间的距离.
这起抱团取暖的事件起因,是天猫洞察到国货品牌们广告预算有限且鲜少发声的窘境,面临即将到来的「双11」大促压力艰巨,决定为国货品牌们提供一个「集体发声」的「舞台」.于是就有了把广告打在各家工位上的创意:公司省下投广告的钱,全都可以让利给消费者.
国货品牌们的整活行为,正好和微博的热点运营策略不谋而合,「双11」本来就是网友们日常讨论热度极高的话题之一,而品牌商构建的叙事——「穷」到要在工位上打广告,是因为「富」得要给用户们发福利——也能准确命中价格敏感型的大众消费群体.
于是,在天猫和微博的联合助推下,近20万用户参与到#国货打广告卷到了工位上#的热点互动里,他们用不同形式的支持,向厂商证明了把广告费折现给用户的玩法是值得的,而周黑鸭、云南白药泰邦、MIHOO小迷糊等国货品牌不但实现了「双11」的宣发引流,也附带着涨了一大波粉丝,赢得了来之不易的路人缘.
传统营销理论有句玩笑话,说的是品牌、用户和平台共同构成了某种「不可能三角」,要让三方都能获益的方案几乎不可能存在:
平台如果过分注重品牌的曝光,则难免侵占用户的时间线,比如那些因商业化无度而衰败的内容产品;若是用户和品牌走得太近,又容易透支平台的生态资源,进而让位给最懂得操纵流量的微商横行;而当平台和用户自成话语体系之后,品牌的介入就显得不合时宜了,有太多「曲高和寡」的社区,都在广告主的逃离后变成无源之水.
而天猫与微博此次双11合作的热点营销模式,是用「热点场+生意场」本身的动能,支撑起了那个「不可能三角」,品牌的表达不再是强插进来的自说自话,而是天猫先有对于热点话题的洞察,再去结合潜在的热点构思内容,对账号赋人味,对用户说人话,借助微博平台的加热,形成一次讨论爆款.
懂得顺势而为,自然事半功倍.
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天猫联动国货品牌在微博上的热点造势,远不只有#国货打广告卷到了工位上#这一次,事实上,无论是「搞事」的频率之高,还是反馈的效果之好,都刷新了对于微博营销可以做到什么地步的诸多疑问.
津门的国产品牌郁美净直到今年才开始运作社交媒体,但把公司老板喊来直播跳舞的做法一炮而红,甚至引起了依能饮品的羡慕,主动凑近#郁美净打造大叔团教网友做搓脸操#的热点话题,表示忍不住要把「我家老头」也请来直播,这种一时兴起的隔空喊话,反而胜在戏剧性,让网友们觉得生趣.
而辣条品牌麻辣王子自造热点的尝试,也不乏可取之处,因为在直播里大秀土味情话并把粉丝捧为公主,#麻辣王子团叫粉丝麻辣公主#也被做成了一条热点话题,引起周黑鸭、太二酸菜鱼等品牌互动,共同分享各家品牌都是如何称呼粉丝的讨论.
用微博营销副总裁吴默的话来讲,热搜本质上是一个结果,而非目的,所有品牌在经营微博的过程里可能都会想着怎样才能去上热搜,但从微博自身的角度出发,热搜其实取决于品牌有没有找到那个能够激发广泛讨论的「点」.
#国货打广告卷到了工位上#就是这么一个「点」,#双11衣服开始论斤卖了#也是另外一个「点」,后者同样具有浓烈的时代背景,大家都身处一个经济承压的环境里,对消费支出的性价比自然愈加重视,而淘宝在微博上向用户喊话可以在今年「双11」找到一些可以按斤卖服装的店铺,用一种意想不到的简单粗暴,击中了渴望实惠的消费者们.
这就是吴默所说的找准「点」,在策划营销传播的阶段,不仅要考虑到品牌自身的信息,还得对微博独有的公共场域有着相应了解,为内容注入足够丰富的社会性,竖起一个支点,撬动流量潮水.
有趣的是,#双11衣服开始论斤卖了#看似只是发起者淘宝的一次突发奇想,但它实际上吸引到了大量服饰相关使用场景的品牌跨界联动——帝度家电和噢啦环保回收平台都参与到了这个热点话题里,一边分享这种不多见的消费趋势,一边塞进了自家的「双11」活动,这种「百花齐放」的场景正如今年「天猫双11」的愿景一般——「品牌商家的成功,就是淘天最大的成功」.
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从「注意力经济」的角度来说,人类的注意力是有限资源,而世界上被生产出来的信息却是无限资源,媒介提升了我们接受资讯的效率,同时也让有限的资源越来越被无限的资源挤占,于是注意力的经济性也就得到确立.
这也意味着,能够集中注意力的事情,也必然有其经济效益,作为一个天生带有公共基因的内容平台,微博的商业化设施,在很大程度上都是围绕着热点开发的,因为在抓注意力这件事情上,可能没有哪个平台比得上微博.
这里说的,不止是媒体属性强劲的原因——很多热点话题,其实都始于各大媒体和KOL的报道和评论——微博自身也在各个领域建设起了品牌号矩阵,由官方帐号带动品牌蓝V的护航模式.从原本的品牌“单打独斗”,再到现在,通过品牌联动的方式,及时把握热点话题,通过多样化玩法、互动出圈.
在微博品牌号的运营群里,各大品牌的小编们对于共建热点的兴趣居高不下,关注话题词的发布是大家每天工作的重点之一.在到处都缺流量的呼声里,这相当于微博对外给出了一个确定性:流量阀门会被高频打开,只要能够协作进来,任何品牌都可以从公域蹭流量,并安全合规的引到私域里.
其实微博已经意识到它能提供「在场感」的稀缺价值,引起关注的事件未必一定要发生在微博站内,但是对于事件本身的议论,微博的用户是从来不会缺席的.
还是在今年「双11」前夕,国产青梅酒品牌梅见的主播因为老板把广告费省下来补贴到价格里仍然没多少顾客关注而泪洒直播间,直播现场不在微博,但#梅见主播因宣传费减少直播哭了#却在微博登上热搜,阅读量更是超过1亿.
这就是微博热点的「在场感」,根据商务部的一份数据显示,早在2020年,中国的直播带货场次,每天就超过了5万场,一个主播情绪崩溃到哭泣,在这日均5万场直播里可能只是一段插曲,记忆点固然是有,但也很难留存下来.
但在微博,#梅见主播因宣传费减少直播哭了#只是故事的开始,无论是媒体重新整理了录播画面作为推送素材,还是网友们各抒己见发布评论,都让梅见获得了持续被看见的回报,甚至还有邦克仕、Cocoyo和EKO三个品牌因为共情梅见,也参与到了热点话题的建设里,隔空补足了各大品牌们苦恼于推广费不够的叙事.
这也意味着,只要在场,就有源源不断的露脸机会.
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今年9月以来,国货品牌突然成为众星捧月的对象,回归理性消费的时代背景,也让消费者们愿意更多的去考虑那些「大隐隐于市」的老牌国货,卖爆的例子层出不穷.
然而情怀就像是一个蓄水池,只要把水阀打开,就足以灌饱任何一款商品,但在用完之后如何重新蓄水,并形成一个良性循环而非单向消耗,其实大多数国货品牌都还没有做好准备.
飞瓜数据统计了大量因为各种原因出圈走红的国货品牌,其中不少都在涨粉之后重新跌入掉粉通道,销量也回落平静,就像品牌面对「泼天富贵」时的不知所措一样,面对喧嚣过后归于寂寥的局面,它们也同样不知所措,所谓超出认知赚来的钱,搞不好都会送还回去.
从这个角度来看,让品牌的操盘者来微博站稳脚跟,让他们带着品牌的历史和故事征战微博这个「六亲不认、只认真诚」的平台,可能是最重要的试炼之一.
就像这次「双11」期间,天猫联合微博品牌号调动了60+品牌共建种草社交生态,在微博找到了发力点,热搜、带货和涨粉一个也没落下,已经踩出了一条启示性相当明晰的通路,只会越来越成熟和完善.
而参与热点建设的,其实就是从心智层面增强品牌资产的扩张力,在很多时候,品牌本身的好感度就是影响消费的场外因素,能和用户站在一起、玩在一起的品牌必然也拥有选择的优先性.
消费者重新重视国货品牌带来的新增流量,说明流量紧缩其实是一个伪命题,任何时候都不缺流量,缺的只是捕获这些流量的注意力机会,平台愿意用热点来做新的分发方式,品牌自然不会缺席.
国货自强不该始终是一句空话,弯道超车也不应被时常挂在嘴上,此次双11天猫联手微博共创热点的玩法,是一次有效试炼,也是国货品牌在热点营销路径上的成功探索.相信在未来,「热点场+生意场」的探索也将成就更多国货品牌的出圈,成为国货品牌们重焕青春的机遇.
