“抠门”的年轻人 正在重新定义十元这门生意
发表于2023-10-07 23:08:26

  原标题:“抠门”的年轻人 正在重新定义十元这门生意 

  今年国庆假期终于迎来了一个意料之中的「拥挤式假期」。文化和旅游部数据中心最新数据统计,中秋节、国庆节假期8天,国内旅游出游人数8.26亿人次,按可比口径同比增长71.3%,实现国内旅游收入7534.3亿元。

  8天的「增强版」假期点燃人们出游热情,但与出行人次的热情相比,这届年轻人的消费热情倒更回归理性了。今年年轻人的出国旅游变少了,反观,国内小城市小景点的旅游不断被开发炒火。琼海、巴中、衢州等等很多小城市小机场的订票量是平日的2倍以上,酒店预订量达到2019年的6倍以上。小红书上,「国庆旅游」的爆火帖子更多与「反向旅游」「冷门旅游地」相关联。很多网友表示「国庆旅行可花可不花的,尽量不花」。

  一个更典型的年轻人的理性消费还表现在:年轻人重新迷上十元店。「十块钱买不了吃亏,十块钱买不了上当」,当下,商家与抠门的年轻人正在激烈地博弈中。新的消费时代来临,这届「精明」的年轻人正在向「传统生意」发起挑战。

  01 「抠门」的年轻人:住着千万豪宅,逛着十元店

  张小萌在她29岁这一年,终于在上海浦东新区买了属于自己的房子,价值一千多万。

  张小萌属于典型的、成功的新上海人:名校毕业,做着金融工作,夫妻俩年薪超过百万,不到30岁就在上海拥有了人生的第一套房子。

  和她光鲜的成功相比,张小萌是一个深度的拼多多购物者,十元店MINISO的会员,也是淘宝联盟和一淘的资深用户。「蚊子腿也是肉。」张小萌介绍说,淘宝的购物链接复制到淘宝联盟或者一淘APP上,下单购买就会得到返利,曾经最高的时候她拿到过30%的返利。

  张小萌一度喜欢逛商场的时候,总会去MINISO这样店里。「一开始的时候觉得很神奇,有些东西怎么会那么便宜,而且有些设计还是在线的。」张小萌最喜欢在店里下单的就是毛绒玩具和家具用品,因为觉得「手感摸着就很好」。

  在朋友们看来,张小萌的生活过得「精致且抠门」。张小萌对生活品质的要求是闺蜜中比较高的,她定期去山姆采购,怀孕的时候被封在家里,但是她还是特地拼团买到了鸽子蛋代替鸡蛋,因为觉得鸽子蛋营养价值更高。但是她也是好姐妹中最会省钱过日子的,群里总是能够看见她发起拼多多的团购,或者会和姐妹们分享她在线下店买到了买一赠一的冰淇淋蛋糕,回家分装好后随时就可以拿出来吃。

  如今,拼多多成为了张小萌购物频次最高的软件。她做过对比,一样的产品,淘宝和拼多多的价格是不一样的。她曾经打算买三伏贴,同样的产品淘宝69元4盒,但在拼多多上69元10盒。「东西都一样,哪里便宜就在哪里买。价格差最终不都是中间商赚的吗?」

  即使在上海最繁华的陆家嘴工作,张小萌每天充满了焦虑。每个月,张小萌一家就要还2.6万的房贷,加上孩子、保姆等各种费用,每个月的家庭开支都是一笔很大的数额。这两年公司的效益并不好,张小萌原本打算生完孩子之后去别的公司看看工作机会,但一切都并不那么顺利。

  张小萌已经是「非典型」年轻人,至少她比很多年轻人领先不止一点。红星资本局曾对居住在一、二线城市,年龄在20到30岁之间的年轻人,进行了一次储蓄调查。在2035份有效问卷中,从受访者月收入来看,近70%的年轻人表示自己的月收入不足1万元。

  在中国,月收入1万并非普遍现象,而是属于高收入群体。根据国家统计局发布的《中国统计年鉴2022》,2021年全国城镇非私营单位就业人员年平均工资为106837元(每月不到9000),私营单位就业人员年平均工资为62884元(每月5240)。

  张小萌自嘲自己是「有钱但不宽裕的新穷人」。而这种「抠门」的精打细算,并非是吝啬,而是一种理性选择。面对就业不稳定、高房租和购房难题,他们只能通过谨慎的消费来确保自己的经济稳定,获得稀薄的安全感。

  02 年轻人重新定义十元生意

  70和80后的消费偏好是 品,现在开始成为网易严选的消费主力;90后IT民工早就告别屌丝打扮,个性化的潮牌比比皆是;都市的00后没有买房买车的压力,他们是未来的消费主力。由这些人组成的消费社会到底有什么特征,恐怕很难用几句话来概括清楚,这成为所有营销人员面临的难题。

  但有一点是可以确认的,人们依然会喜欢性价比高的产品。

  近两年来,购买平价好物、平替等成为年轻人的必备技能。小红书平台上,关于「平价好物」「拼多多好物」等笔记不断攀升,关于「平价」的笔记在小红书上就超过1968万篇,而仅关于拼多多的好物分享的笔记超过了250万篇。而价位在9.9元档位的产品,正受到年轻人的追捧。

  十元的产品为何有如此大魔力?把10元店做到月销售13亿的MINISO名创优品董事会主席兼CEO叶国富曾做过解释:「要让顾客到你店里想买就买,想用就用,这才是最好的东西,一定要达到这种情况,所以10元是黄金价位,让顾客没有任何压力。」这和拼多多的崛起的本质逻辑是相似的:给消费者营造「占便宜」的爽点,而9.9元、10元这样的定价就属于黄金价位,是大众最能够下单的定价。

  不仅如此,十元这个价位特别适合营销传播。所以在众多的促销场景中,都会把9.9元/10元档作为定价,这在茶饮、大快消领域使用地更为广泛。

  在社交平台上,很多年轻人都自称为「精打细算抠抠子」,他们正在重新定义新的消费时代。在经济现实面前,他们展现出独特的智慧消费,在追求高品质产品的同时,也注重使用价值。也正因为如此,即使是十元店的产品也正在不断产品迭代,审美升级,用更年轻的方式走向大众,走向世界。

  正是洞察到年轻人的消费趋势,10元生意的代表MINISO发展势头强劲,已经成为全球化品牌。财报数据显示,2023财年业绩报告显示,名创优品实现营业收入114.7亿元,同比增长13.8%;净利润18.4亿元,同比增长155%;海外收入为38.22亿元,同比增长44.6%。

  而主打便宜的拼多多,2023年第二季度收入523亿元,同比增长66%,实现净利润131亿元,净利润率为25%。而相关数据显示,拼多多上的年轻用户越来越多,主要集中在20-40岁之间。其中,20-30岁的年轻人是拼多多的主要用户群体,占比超过50%。这些年轻人对价格敏感,喜欢在拼多多上寻找性价比高的商品。

  「极致性价比」是名创优品和拼多多受年轻人欢迎的原因之一。「被兴趣支配也是这届年轻人最大的消费特征,商品的使用价值和情感价值逐渐分离。他们注重文化属性和情感价值,追逐好看、好用、好玩的产品。」因此,当下的10元产品也在产品的设计包装、产品质量等方面都下足了功夫,相比曾经的2元店的产品和店面风格等,都能感受到是两代消费者的差异。

  而在年轻人的消费需求推动下,名创优品和拼多多也正用本地化经营的模式开展着全球化「狂飙」。数据显示,截至6月30日,名创优品全球门店数为5791家,其中,国内门店数3604家,海外门店数为2187家。一年内,名创优品全球增加门店592家,其中国内增加378家,海外增加214家。

  而多多跨境旗下跨境电商平台Temu自去年9月登陆美国,才短短两三个月的时间,Temu在11月便夺得了美国AppStore所有应用下载榜榜首,同时连续两周成为美国Android应用下载榜第一的APP。彭博社数据显示,今年5月份,Temu在美国的销售额比SHEIN高出20%。目前,Temu已进入20多个国家和地区,覆盖亚洲、欧洲、北美、南美及大洋洲等。

  结语

  十元生意到底是不是行业的倒退?年轻人重新迷上十元店是消费的降级吗?

  日本作家三浦展在《第四消费时代》中对日本老龄化严重,人口减少,消费力减弱,经济开始下行的局面做过消深度研究, 从日本街头采访得知,不少年轻人越来越青睐优衣库品牌,不是因为他们的工资低,而是因为他们觉得没有必要用所谓的品牌来定义自己。

  无论是优衣库的崛起,还是今天中国年轻人重新迷上10元店,本质与消费时代的发展密切相关。年轻人看似在消费降级,其实是「花最合理的价钱,买最合适的商品,理性地消费,过更聪明的生活」,其实质并不是所谓的消费降级,而是理性消费、环保消费、消费观念日益成熟的表现。

投稿:lukejiwang@163.com
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