原标题： 品直播有多“土”？
编辑导读： 品，一直和高端、昂贵、上档次相关联。而直播，是面向最普遍的消费大众，和 品貌似是两个完全不同的方向。 品开直播卖货，效果会怎么样呢？本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。
品不放过任何一个时尚平台。
4月15日，COACH蔻驰宣布入驻快手电商，开始向老铁们卖货。在长达3天首秀后，除了首场直播拥有8.6万观看以外，其余时段骤降到2万，甚至同时 在线人数只有三位数。
一时间，“快手傍上COACH还是COACH傍上快手”成了争论话题之一，“接地气卖不好 品”成了大家对官方直播卖货的刻板印象，与官方直播间相比，他们似乎更愿意去李佳琦的直播间买别的品牌。
品“下场”直播带货，为何没人买单？
01 也焦虑！
这是COACH在2021年入驻得物和抖音后，又一次在中国市场增设线上销售渠道。
《2021年中国 品市场报告》显示，2016年起，中国 品消费进入高速增长状态，新冠疫情前的2019-2020年，年复合增长率达到了48%，疫情后仍有望成为 全球最大的 品市场 。
Coach母公司Tapestry集团也曾在发布2021年财报时称：中国市场在后疫情时代增长显著，向二、三线城市扩张是未来在中国发展的规划之一。
不同平台受众不同，对比COACH在各大平台上的定价为：快手 545元5950 元之间；天猫旗舰店 450元至22000元 之间；抖音电商 357元至17500 元，目标人群明显，COACH均有下功夫钻研。
譬如针对快手的下沉市场主要售卖包袋、成衣、鞋履和小皮具等品类，价格区间较低， 入驻没有丝毫征兆 ，且快手也丝毫没有宣传的意思，略显随意。
但在入驻抖音前，COACH提前几个月宣发了一张高糊图片，并在同年7月推出抖音超品X COACH快闪店，甚至全球限量发售的潮品，在中国大陆地区 仅能通过抖音 购买，价格区间也较高。
据抖音官方正式公布的数据，该应用有 85%的用户年龄在24岁以下 ，70%以上是女性，大多数 来自一线城市 的家庭，这对 品牌而言是个好消息，只要营销到位便能一举拿下强消费力的女性们。
不得不提的是， 入局抖音电商的 品Dior。2018年7月，一众 品品牌为了保证品牌调性纠结于是否进军短视频电商时， Dior大胆的将自己年轻化 ，并请来了Angelababy为其宣传，效果显著，悄悄试水4个月收获近19万赞。
紧接着原本对数字化敬而远之的Chanel及Michael Kors 也与抖音展开了合作，通过短视频、话题挑战赛的首秀方式坐拥 流量池 带来的收益。
在多数人的认知中， 品 从来都以高冷面目示人，当他们开始使用电商直播这种看起来 热闹、接地气 的方式售货，多少有些颠覆认知，例如LV的首秀。
2020年3月，LV在小红书迎来了直播首秀，作为“第一个吃螃蟹”的人，随意的布景打光，高糊的画质，整体土气的环境让网友直呼 “没有丝毫购买欲望”。
图源 LV淘宝小红书直播截图
疫情后，LV在中国的市场受到重大打击，其母公司甚至发出警告，与从同时直播浪潮正在成为 品品牌 公开化与大众化最狠 的一种形式，LV不得不靠直播卖货“求生”。
除了LV，Prada、Dior、Burberry、Chanel等耳熟能详的 ，其余行业均加快了 数字化进程 ，表现为积极入驻线上渠道、与直播平台合作、首次进行直播大秀等。
依据 品公开化的程度，可分为：公开直播、非公开直播、专属化私密直播，不同方式针对人群不同，详可见下图。
图源 知乎
譬如2021年意大利 品牌MaxMara在进驻天猫时就选择通过邀请 刘敏涛 做客直播间，利用明星效应针对全品类电商进行带货，有了明星背书，大家都对产品生有“滤镜”效应，从而带动目标人群消费。
而LV也吸取了“吃螃蟹”的教训，在快手“2022春夏男装秀”上，LV通过 时装秀的直播形式 规避了翻车的风险，并为当时大火的时尚达人们拍摄宣传视频进行预热。
值得一提的是，COACH不仅在电商平台拓展了市场，还在天猫和微信小程序开设 奥莱折扣 旗舰店，上线当年的618期间交易额便达千万人民币，而其同一集团下的Kate Spade曾一个月内开设超过50场直播，只为扩张宣传。
可快速扩张和大量开设奥莱店的举措似有 拉低形象定位 的可能性，能用更低的价钱买到同样具有设计感和品牌影响力的包袋是轻 品的竞争力所在，若过快“下沉”将脱离品牌调性。
品电商平台Farfetch的CEO曾表示 全球用户的整体平均年龄是36岁，而内地 品消费者平均年龄仅为29岁；LV的目标人群画像为35岁以上，但在中国仅为26岁…
逐渐 年轻化 的消费者在追求生活品质的同时提高着自己的消费能力，此类人群与电商平台的用户人群有所重合， 品拥抱电商不止为了规避疫情风险，更为深耕亚太市场。
02 奢品直播界的“优等生”
对于品牌商而言，“开直播是常态，不开直播是另类”；而对于消费者而言，“边看直播边下单是常态，拒绝直播网购则是落伍”。
在 品数字化进程中，有一名电商“老将”仅在“38超级直播日”单场销售额就达到 150万元 。对比其他 品牌隐晦的直播销售数据，寺库的直播间似乎更易让观众接受。
寺库的成功源于它完全踩在电商直播红利的风口上，尤其是在商家管理、运营、鉴定、客服、物流等方面在意入局便戳中了整体行业的痛点，这是刚入局电商的 品们稀缺的地方。
其原有的 供应链以及品控优势 可以很好的嫁接到直播当中，保证了商品的品质的同时，还使得消费者没有后顾之忧，另一方面也使得品牌有一个专业化的舞台来呈现自身的品牌调性。
根据贝恩公司发布的《2021年中国 品市场报告》， 线上渠道的 品销售额在过去两年几乎翻了一番，二手市场也蓬勃发展。
由于购买二手的人群普遍更注重 品的新旧程度，而这能在直播间中更好呈现，且不会损伤品牌调性，反而会将 品的延伸价值展现到极致。
然而仍有很多一线品牌在国内仅有官网， 甚至没有入驻电商，更没有频繁直播。
因此能出现在主播直播间的包袋多数为 非官方渠道 ，分别来自代理商、保税区及二手 品自有平台等，除了头部李佳琦拥有特权牵线Bottega Veneta以外，再无来者。
难道是这些品牌仍放不下身段？或者说他们还不需要利用直播的方式拓宽渠道？
其实从整体来看， 品的消费场景多数在线下，但由于疫情的长期影响及未来互联网的普及，加快数字化进程也是早晚的事，能够触达 品的只有一小部分人，真正适合出现在直播间的产品价格不应过高，而是在品牌的认知范围内符合大部分人的消费水准。
与此同时， “原单”、“尾单”、“ 代工” 等假冒 品直播间的出现屡见不鲜，2020年8月就有位杭州女子在直播售卖冒牌女装时，当场被警方抓走。同时“不退不换”、货不对板的问题严重损害了原品牌的声誉。
而当时大部分的直播并没有回放这一功能，导致很多购买者无从取证、举报，直至上述事件发生后两个月才出台规定： 网络直播带货应当提供回放功能。
2020年，寺库也曾传出“真假混卖”的传闻，至今仍没有任何回应。
正如《中国二手 品市场发展研究报告2020》所说，由于中国 品行业暂时未建立完善的行业准则，引起了假货泛滥等行业乱象，而 合理的售后保障、仿品排查机制、完善的商家认证体系、定期的自检抽查 将是电商平台争夺万亿级 品市场胜负的关键。
“ 品+直播”是整个行业的创新导向，尤其是消费者们对直播带货这一业态的理性认识回归。
对于 官方门店 来说仍要将侧重放在 线下门店 ，不能为一定销量彻底割裂品牌调性砸自己的招牌；针对 品电商集合店 ， 线上渠道 将会成为主流，线下门店会被官方门店分去部分流量，若将直播间打造的足够专业，售后堪比“原厂”，想来 品能进入中产亦不是件难事。
疫情后时代，国内 压抑很久的报复性消费 让商场各大品牌销售傻眼，销售量远超他们预期，甚至大量产品断货。拥抱下沉市场是中国商业的大势，但长久以来只与明星、秀场打交道的他们，刚刚触网便展现了“笨拙”的一面，似有傲慢和生疏。
品直播并不是LOW，而是大势所趋。互联网时代谁抢夺了流量谁就是赢家，毕竟 品是“高冷”的角色，有着其傲娇的本性。
唯一不同的是不管何时入局， 品都不会缺消费者，更不会缺流量，因为其本身就是流量。
