国内零售赛道的领跑者 三只松鼠开始收缩线下门店
发表于2022-04-26 22:02:55

  原标题:国内零售赛道的领跑者 三只松鼠开始收缩线下门店

  作为国内零售赛道的领跑者,2021年的表现相当一般,去年实现营业收入97.70亿元,同比下降0.24%。

  已经连续两年营收下滑了,与最大竞争者良品铺子营收差距不足5亿,勉强守住了“行业第一”的宝座。

  虽然基本达成了全年稳健收官,但是的压力并不小。

  01 缩减SKU,保利润

  4月22日,发布2021年年报。报告期内,实现营业收入97.70亿元,同比微降0.24%;实现净利润4.11亿元,同比增长36.43%。

  分季度来看,在2021年四个季度内表现参差,其中,Q1营收为36.7亿元,同比增长7.6%,Q2和Q3分别录得15.9亿元和18.1亿元,分别同比下降13.6%和8.59%,Q4为27.0亿元,同比增长5.5%。

  分品牌来看,2021年整体品牌营业收入为92.35亿元,其中聚集宝宝零食的小鹿蓝蓝品牌表现最为优异,全年实现营收4.92亿元,而其他品牌营收仅为0.43亿元。

  分渠道来看,第三方电商平台实现营收64.79亿元;线下投食店实现营收8.18亿元;线下联盟店实现营收7.49亿元,新分销(进驻永辉、沃尔玛和大润发等连锁商超)实现营收16.09亿元。

  图源网络

  从财报可发现,的线下战略或已初见成效。2021年,曾赖以生存的电商渠道,在总营收的占比已下滑至66.31%,线上线下渠道的营收占比日趋平衡。

  但不可否认的是,受线上平台流量分化和运营策略调整影响,线上平台的访客数和单价均有下滑,从而导致线上营收较2020年的72.31亿元下滑10.4%。其中,天猫系营收下降22.32%,京东系下降11.84%。

  还在年报中表示,经过多年发展,淘系店铺粉丝数达4511万,京东系店铺粉丝数达6632万,粉丝数位列零食类目第一。

  值得一提的是,自疫情以来,放弃了2019年全品类的发展战略,从2020年开始缩减SKU,从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

  在2021年8月份的一次调研信息中,称,公司已缩减约400个SKU,未来将持续进行,长期将维持在400-500个SKU的动态平衡。

  缩减SKU后,更加聚焦优势单品,即坚果产品,而非坚果品类转换为子品牌,以“主品牌+子品牌”方式发展。不过,SKU的减少,也造成了营收上的下滑。在2021年年报中也表示,“SKU缩减导致其他品类营收出现一定折损。”

  而随后公布的2022年第一季度财报中披露,在2022年第一季度,营收为30.89亿元,同比下滑15.85%;归属于上市公司扣除非经常性损益的净利润为1.19亿元,同比下滑57.37%。

  因此,的转型之路并不轻松。

  02 暂停门店扩张

  在此次公告中,还推翻了其此前制定的“大力拓展直营和加盟门店”的策略。

  自2019年起,开始发力线下,门店一年净增324家。2020年,即使在疫情的阴云笼罩下,开门势头未减,门店扩大至657家,期末门店数共计1043家。

  财报显示,以区域分销、KA商超、连锁便利店等为主的线下分销渠道,已经超越了耗费数年发展的专营店,效率也更高。

  截至2020年底,新分销实现覆盖超40万终端,2020年公司线下营收占比提升至26%。

  与此同时,将着力夯实和升级电商业务,推动坚果供应链的升级,构建传统分销网络,探索建立多品牌管理矩阵。

  公告显示,随着一系列举措的推行,公司短期业绩预计会受到一定的影响,主要体现在以下方面:

  1.门店体系战略调整产生的短期业绩冲击。过去门店规模化、粗放型的发展模式存在问题,为此已全面暂停门店扩张,并且大力度关停不符合长期定位、业绩不佳的门店。

  2.聚焦坚果战略下优化 SKU 带来的短期业绩影响。公告显示,从聚焦坚果和打造多品牌模式出发,主品牌将持续缩减 SKU,孵化细分单品品牌,对不符合品牌认知、单品规模不足、盈利能力不强、核心竞争力不足的多个品类逐步停止销售。

  3.加大科研投入、分销渠道拓展和供应链建设带来的短期业绩影响。公告显示,将着力加大科技研发力度,实施全域化分销渠道的布局与基于一二三产融合发展的供应链模式。

  03 偏爱又忙又爱美的消费者

  实体店低迷,线上流量触顶。随着零食市场持续扩容,老品牌发力转型,新品牌力求突围,搅动赛道红海的同时,流量向爆款倾斜、产品同质化等问题也带来了新的焦虑。

  网红品牌走红后,难免存在“重营销宣传、轻产品研发”的通病。

  关键在于,当越来越多品牌开始思考如何强化品牌的核心竞争力,建造产品力护城河时,在产品力和品牌力的侧重上依然本末倒置。

  面对营销翻车、产品力不强等问题,三只松鼠创始人章燎原应当反思。

  “他是个广告天才,‘’的名字就足以证明这一点。”今日资本创始人、“风投女王”徐新曾对章燎原如是评价。

  在章燎原的认知中,先不要谈什么技术不技术,品牌早期的核心能力就是营销。

  的确,如果产品是100分,那么的营销可以做到150分。作为一家依托互联网发展起来的品牌,除了踩准了电商的风口外,成功的秘诀就是“营销”。

  早期没钱打广告,只能靠口碑时,章燎原就在产品细节上花功夫,给用户些小恩小惠,比如包装内附带垃圾袋和湿巾。

  2017年,在一大批公司管理人员和媒体记者的见证下,章燎原抡起一把锤子亲手把曾经创下了人流量、销售额、转化率“三个第一”记录的苏州店给砸了。

  在炒作、营销上尝到甜头后,章燎原疯狂为的营销制造噱头,也让从安徽一个名不见经传的小品牌成长为市值百亿的上市公司。

  每年要拿出20%左右的营收用于营销,试图用一招“营销”打遍天下无敌手,但最尴尬的是,没能烧出更高的收入,反而收入在逐年下滑。2021年三季报显示,公司前三季度实现营业收入70.70亿元,同比下降2.23%。

  生于互联网、长于电商的,凭借着时代的红利获得迅速发展并上市。但这几年随着电商红利的消失,线上渠道获客成本越来越高,在营销上的成本也水涨船高。

  危机隐现之时,没有找到一条合适的路,而昔日将其“送上”资本市场的投资人们却在忙着套现离场,2021年股价腰斩、股东减持背后,显然是对前景的担忧,长歪了、跑偏了的也不断被竞争对手超越。

  如今,“松鼠老爹”章燎原老了,而也慢慢长成了三只“翻”鼠。

投稿:lukejiwang@163.com
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