原标题：「后来居上」的小红书，早就不再是一家「跨境电商」公司了

　　摘要：小红书已经经过了几次身份定位的「跳级」，不再是一个美妆分享平台和跨境电商 app，人们能在这个产品身上看到「图文版微博」、「女性版知乎」甚至下一个大众点评等多个社区产品的影子。

　　8 月 6 日，据媒体爆料，小红书目前正在重组组织架构，对电商部门进行裁员，缩减电商团队。同时，小红书将进行架构调整，将小红书电商部门根据商品品类所划分的十多个组别缩减到个位数。

　　这个消息立刻被小红书「灭火」，官方声明称：「裁员消息为不实消息。并且表示小红书当前业务发展迅速，于今年 6 月份刚刚完成超过 3 亿美元的财务融资，整体人员稳定，并无裁员计划。」

　　这是小红书在一个月内遭遇的第二次风波。只不过上一次，小红书完全以「受害者」身份出现。7 月底，小红书发布声明指责大众点评疑似批量建立虚假账号，抄袭及搬运用户在小红书发布的原创笔记，数量达到百万量级，而后大众点评反应迅速，时隔一天后立刻通过官方微博回复称完成了内容排查与全部清理下线，并且公开致歉。

　　在公众视野里，未经证实的裁员风波，和与大众点评的产品恩怨或许关联不大。但它们指向的是同一个事实：2013 年上线、最初定位在跨境购物分享平台的小红书，正在从产品和公司层面进一步强化自己作为「生活方式社区」的新身份定位。而小红书最近一两年内后来居上的势头，已经足够让老牌「生活方式社区」大众点评感到忌惮。

　　2013 年上线后，小红书的用户量级在 2018 年达到一亿。今年 5 月，小红书刚公布过一轮由阿里领投的、超过 3 亿美元的 D 轮融资。这轮融资后，小红书估值超过 30 亿美元。

　　小红书创始人瞿芳曾经不止一次的表示过，电商只是小红书在公司战略层面的一部分。电商业务的确能帮助公司完成交易闭环，但和电商相比，小红书显然更看重每天笔记曝光数达到10亿次的 UGC 社区带来的潜力。

　　根据小红书透露的数据，目前小红书的月活达到 3000 万。从小红书的成长路径来看，从购物攻略而不是社交的方式切入，再做成社区算得上是「侧翼入侵」。但在部分功能上已经可以取代微博、大众点评甚至下厨房等产品的社区身上，更多的变量和可能性似乎还在酝酿和崛起之中。

　　从「购物攻略」到「生活方式社区」

　　现在，该如何定义小红书？

　　2013 年刚上线时，中国跨境电商的规模尚不及现在的三分之一，小红书最初解决的是出境购物信息不对称的问题。小红书的内容社区也是以这个逻辑为出发打造的。最初的图文分享中，用户就可以添加位置信息和标签。

　　小红书创始人瞿芳曾经说过，创业初期，从没想过小红书要做电商。但小红书的社区内容和氛围天然与交易更近。2014 年，小红书在「没有供应链、也没有电商经验」的基础上上线了跨境电商业务。

　　那是国内跨境电商集中爆发的一段时间。无论创业公司、还是淘宝、网易考拉等巨头都开始在这个赛道上发力。不过小红书似乎也不愿意将自己定义为一家电商公司。瞿芳曾经多次对外表示，小红书的目标是成为生活方式入口。

　　和竞争激烈的电商业务相比，这显然是一条天花板更高的路线。于是，小红书商城将近四年，SKU 和 GMV 数据都显得与小红书的用户体量和用户活跃度不太匹配。目前在小红书上，每天笔记曝光数达到 10 亿次，但平台在售商品只有十几万。换句话说，电商只被小红书看做商业模式的一部分，同时也充分帮助公司锻炼了团队。

　　对于电商业务，小红书一直在调整之中。瞿芳此前在接受采访时曾经表示，2017 年，小红书的跨境销售占比下降到了 50% 以下，SKU 中已经补充了很多「国货」。同时到 2018 年，小红书开始尝试线下店，并且推出自由品牌商品。

　　对于小红书来说，最重要的依然是社区。小红书首席产品官邓超对极客公园说，直到现在，小红书还是更看重用户评价的真实性，并在很早就开始花费精力甄别社区中的广告。