原标题：瑞幸启示：从奶茶的消费升级到咖啡的消费降级

　　摘要：餐饮永远是最热闹的市场，奶茶的消费升级还未结束，咖啡的消费降级就已经开始了。

　　餐饮永远是最热闹的市场，奶茶的消费升级还未结束，咖啡的消费降级就已经开始了。

　　相对于奶茶品牌的遍地开花，咖啡的市场要安静许多，如果没有瑞幸和连咖啡的搅局，以星巴克、Costa、Coffebene、麦咖啡等几大品牌形成的“一超多强”的局面还将继续维持下去。

　　升级的奶茶和降级的咖啡

　　市场因需求而变化，对新需求的捕捉、挖掘和对应的产品创新，就会衍生新的行业或者导致现有行业的革新。无疑，奶茶和咖啡行业的变化都属于后者，但在玩法上，二者互取所长，最终也会在一个战场上交锋。

　　奶茶的动作要更快些，早在15年，以喜茶和奈雪の茶为代表的新型奶茶店就已开始布局，在产品和环境上进行升级。在以Coco和快乐柠檬等街店为主导的奶茶江湖上，很快掀起了腥风血雨。喜茶和奈雪の茶都被冠以“网红奶茶店”的称号，何谓“网红”，即颜值和调性的拔升，背后是设计美学的塑造。

　　本质上而言，行业升级的核心在于赋予奶茶饮品之外的附加价值。新型奶茶店试图通过产品和环境的包装来塑造品牌的质感，构建文化属性，加深情感粘度。这明显是向咖啡店靠拢的节奏，抛开产品属性不谈，从店内装修质感到客单价，走轻奢路线的奶茶品牌已不断逼近连锁咖啡店。

　　相较于奶茶店，咖啡店更具有天然的文化气息，经过文艺青年的传播带动，咖啡店在人们心中是休闲、浪漫、慵懒的文艺气质。随着星巴克、Costa等大型连锁品牌的推广，咖啡店也具有了时尚、商务的人群认知。加上咖啡店较高的价格过滤，让人们在泡咖啡店的过程中，也获得了身份归属和社会地位自我认同感。

　　文化属性赋予的品牌价值和客户粘度，正是升级中的奶茶品牌所需要的。而奶茶店的大众消费属性，也是互联网咖啡想要的亲民感。

　　“互联网+”的潮流已袭来好几年，为外卖而生的餐饮店数不胜数，咖啡行业最近才赢来了瑞幸和连咖啡的破局。这是咖啡行业反应迟钝吗？问题的关键还在于咖啡消费市场的特性——以场景化消费为主导。在茶饮文化为主导的中国，咖啡这个舶来品还不足以成为大众日常消费品，于是咖啡消费分裂为两大类市场：一个是以主打文化场景的咖啡店，一个是主打功能性饮品的速溶咖啡。

　　随着饮品文化的多元化，奶茶、果汁、酸奶等早已成为随处可见的大众消费品，但咖啡店依旧沿袭了其较为高冷的格调，动辄30以上的单品价格也将一大部分消费者拒之门外。

　　互联网咖啡要做的，就是打破原有的市场边界。连咖啡单品咖啡定价20元左右，瑞幸为24-27元，二者的定价既承接了原有咖啡消费者，又开拓了更为大众的消费人群。外卖推广在某种意义上剥离了传统咖啡店文化场景的属性，进一步凸显咖啡作为普通健康饮品的功能属性。补贴赠饮式的营销，更是模糊了咖啡与奶茶的调性差别，更具大众消费品的亲民感。

　　卖奶茶的不想只卖奶茶了，卖咖啡的想普及更多的人群，升级与降级终于走到了交叉区间，饮品行业的混战才刚刚开始。

　　谁才是新零售的代言人

　　无论是调性升级的奶茶店，还是自降逼格的互联网咖啡店，都披着新零售的闪亮外衣进行宣传，但到底谁更具备新零售的特性呢？

　　新零售的概念由阿里在2016年10月份云栖大会上提出，紧接着11月份政府出台了《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见》，可见无论商界还是官方都认为实体零售行业转型势在必行。对于新零售的看法，二者都提出了线上线下融合，结合物流和信息智能化等方向。

　　根据今年《阿里研究院新零售研究报告》的最新定义，新零售是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。可见，数据驱动是新零售的核心，而大数据是未来方向也成各界共识。就这一核心而言，无疑互联网咖啡更具备优势。