原标题：消费者买的哪里是产品？而是更好的自己！

　　摘要：这个时代，产品很重要，但是更重要的是用户。

　　60年前，百事可乐（Pepsi）教给苹果、三星、星巴克们的一堂课。

　　1957年的百事可乐和今天大多数的年轻人都一样，他们都遇到了身份危机。

　　无论市场部门的人多么努力，百事可乐就是干不过当时的老大——可口可乐——尽管百事可乐的价格仅为对手的一半。是产品的问题么，其实不是，而是品牌精神的问题，百事可乐的整个品牌都让人觉得优柔寡断、毫无方向。

　　那个时代，可口可乐已经让美国大众相信，这一杯可乐已经饱含了美国生活的一切，所以任何可口可乐以外的可乐看起来都会被认为是“异端邪说”——甚至你知道为什么圣诞老人是红色的么，对，这就和可口可乐有关！

　　▲可口可乐甚至和圣诞老人有关系

　　百事可乐的“逆袭”

　　1963年，百事可乐聘请了一位年轻的广告经理艾伦·波塔奇（Alan Pottasch）来解决这个问题——这个任务可不简单，准确地说，是重振一个品牌，并和市场领导者PK，这个领导者几乎在每一个品类都比百事可乐强，而且双方的配料几乎也没什么差别。

　　艾伦做的事是可以载入史册的，他说，“不再谈论产品，而是开始谈论用户（……to stop talking about the product, and start talking about the user.）”。也就是说，不再关注产品，而是关注百事购买者或者应该购买者他们的形象是什么样的。

　　这几乎也是营销史上的第一次，一个品牌决定推广用户特质，而不是产品本身，同时，百事可乐还开始推广一个新时代，一个不再被控制性、消费主义信息影响的新时代，这个新时代被称为“百事可乐一代（The Pepsi Generation）”。

　　“百事可乐一代”是革命性的，因为这是一个品牌第一次通过让用户关注于他们自己到底是谁，进而说服他们购买自己的产品。 以逃避消费主义的思维模式，实现真正的独立思考，这就是购买百事可乐的意义。

　　接下来的十年里，百事可乐——由于“百事可乐一代”运动——从可口可乐身上抢来了巨大的市场份额。它成功的秘诀很简单，它只是重构了人们想要的东西。 买百事可乐不仅仅是买饮料，而是成为百事可乐的一员，一种全新的运动的一员。

　　在这个过程中，百事可乐不仅给了20世纪最成功企业——可口可乐——沉重的一击，更教会了所有企业一个道理：你销售的不应该是产品，而是更好的自己。

　　苹果与三星

　　苹果就是这个理念的受益者。

　　在乔布斯时代，苹果用户都是“非同凡响（Think Different）”，用户购买苹果产品并不因为这些产品能做什么，而是当自己和这些产品在一起的时候自己能做什么——或者至少，自己希望、想象自己能做什么。

　　这个想法甚至渗透到苹果的零售策略中。苹果的员工永远不会告诉你产品是如何工作的，而是会让你使用它，强迫你熟悉这些苹果产品。

　　▲今天，也许我们可以看懂这个iPod广告，重要的不是你，而是你和iPod在一起能做什么。

　　三星也是个例子，不过当他学到这一点时，着实花了不少力气。

　　现在，他们讨论的不再仅仅是处理器速度这种东西，因为对于不少消费者来说，他们真的不关心，或者也感觉不到差异。他们也开始让消费者关注自己和三星在一起会如何。

　　当苹果推出“刘海屏”iPhone X后，三星推出一款广告，要消费者能“长大”，别再做苹果的“羊”——而方法很简单，买个三星，体现你的不同。

　　星巴克