原标题：国货美妆在线上卖不动了？

　　“今年5-7月区间，阿里平台美妆品类GMV同降2.51%。”

　　根据华创商社发布的数据显示，以5-7月作为统计区间看，护肤和彩妆阿里平台GMV合计629.66亿元，同比降2.51%，其中护肤同比降2.40%，彩妆同比降2.79%。

　　结合阿里平台2020年1月到7月和2021年1月到7月的彩妆和护肤品线上GMV数据来看，国货美妆排列第一的为花西子，GMV为12.84亿元和18.79亿元，完美日记以15.2亿元和14.7亿元紧跟其后。

　　从数据还可以发现，花西子、完美日记阿里平台线上GMV虽然一直稳居第一、第二，但至今年看，基本GMV呈现逐月下降的趋势。

　　花西子在今年前7个月的总GMV为18.79亿元，2020年从1月-7月的GMV为12.84亿元，前七个月同比增长31.66%，今年GMV的增速为46.3%；完美日记今年前7个月总GMV为14.7亿元，2020年前7个月为15.2亿元，同比降3.4%，今年前7个月整体增速降低了3.4%；

　　其他品牌方面，薇诺娜今年前7个月GMV为8.01亿元，去年前7个月GMV为6.73亿元，同比增15.9%，今年前7个月的增速为18.9%。

　　值得注意的是，前几年增长较为迅速的HFP，今年在GMV上和增速上都出现了较大下滑。HFP在今年1月-7月的GMV为4.37亿元，而去年同期GMV为8.9亿元，同比下降了103%。

　　几个新品牌仍然增长迅速，如国内品牌家化旗下的玉泽和华熙旗下的夸迪、Biomeso，这也得益于两家公司今年在直播上营销投入，且新品牌基数较低，持续性仍需观察。

　　华创商社发布的数据还显示，国货彩妆和护肤线上GMV在2月到7月的变化中除了6月的618大促外，其余时间线上GMV都呈下降趋势。

　　刨除掉和618相关联的五月和六月，在阿里平台上，花西子在2月、3月、4月和7月GMV分别为2.88亿元、2.77亿元、2.18亿元和1.98亿元，在平销（平常销售）的这几个月，GMV在逐渐下降，且在7月GMV已经跌入2亿元大关；完美日记在2月-4月以及7月的GMV分别为2.23亿元、2.12亿元、1.83亿元和1.23亿元，跌幅扩大，且在4月就开始跌入2亿以下，除了大促，总GMV基本都在2亿以下，7月跌到1亿多元。

　　薇诺娜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.45亿元、0.97亿元、0.89亿元和0.76亿元，逐月微跌；HFP的2月-4月和7月的GMV分别为0.49亿元、0.68亿元、0.59亿元和0.35亿元，跌势明显。

　　而华熙生物旗下的润百颜、Biomeso总体上保持增长，但逐月看也在下跌。润百颜2月、3月、4月和7月的GMV分别为0.28亿元、0.8亿元、0.35亿元和0.31亿元；Biomeso的3月、4月和7月的GMV分别为0.17亿元、0.19亿元和0.12亿元，整体呈现下跌。当然也不排除是618活动让消费者过早透支购买力，导致7月整体数据不好看。

　　今年年初电商平台也有一些美妆促销，比如3·8女王节，从销售情况看，节日促销起到了一定拉动作用，但总体看，增长幅度有限。

　　对于国货美妆而言，直播带货仍然是拉动销售量最大的利器，且需借助头部主播效应，如花西子2月GMV同比增速亮眼，主要是因为借力直播预热引流。在国产美妆中今年增速较为明显的玉泽和华熙生物旗下品牌，多数都因为在直播上的投入带动了销量的大幅上涨。

　　直播和大促是目前美妆品牌拉动销量的主要方式，但是否能持续借助这些方式实现增长，目前也保持谨慎。相比新美妆品牌，曾经崛起于电商平台的美妆品牌似乎也到了一定的增长瓶颈。