原标题：元气森林宗昊：大流量时代来临，直面消费者是成功秘诀
宗昊表示，元气森林的一些优势是可以复制的，但复制的不该是瓶体、包装、风味、配方等产品本身的特性，而应该是做产品的思路。
在7月1日举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上，元气森林副总裁宗昊发表了题为《流量时代，通往爱的只有产品本身》的演讲。
宗昊在演讲中表示，只有到了消费者内心，消费者才能真正爱你。在他看来，元气森林的一些优势是可以复制的，但复制的不该是瓶体、包装、风味、配方等产品本身的特性，而应该是做产品的思路。
在演讲中，宗昊极为推崇DTC（Direct To Customer，直接面向消费者）视角。这是一个直达消费者的新型营销模式，而这个模式更多的是一种思考，也有机会成为消费者品牌的成功秘诀。与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，该模式的优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为的研究，更重视消费者生活形态的把握。
目前，在中国互联网的蓬勃发展催生了良好的平台格局。伴随着抖音、快手、微博、小红书等短视频平台和社交媒体的发展，大流量时代来临，使DTC品牌进入了发展热潮当中。
“大家都说互联网没有记忆。”宗昊表示，互联网有记忆，用户只是追逐热点的速度很快而已。大家会频繁在热点之中来回“横跳”的原因还是希望能够通过对热点的捕捉和追踪达到快速引流和营销的作用，而营销的目的是为了配合产品。
宗昊说元气森林的产品也会额外注重消费者的一线使用感受，他认为这是DTC在中国落地的一个缩影。
但单纯的营销只能让用户从货架中拿起产品，打开，喝下第一口；真正能让消费者喝完并复购的是什么？宗昊表示，（复购）是内容物带来的实用的感受。用户向亲朋好友怎么推荐这款产品，比品牌埋头苦想、做丰富的调研、提出一句Slogan都更加的重要。
2020年，元气森林决定将公司运营由轻资产变为重资产模式，在安徽滁州投入了一期的工厂。截至目前，该公司已有五座工厂，其中三座工厂四期生产线已经投产，从元气森林零糖、零脂、零卡反向赋能到工厂，做到零污染、零排放的升级。
谈及未来挑战，宗昊认为元气森林在响应消费者的过程中，最难点是来自于质量——如何在保持高速成长的情况下，又能够不忘初心。
以下是宗昊演讲全文：
元气森林各位应该不是特别陌生，我手中拿的是我们今年销量上升速度最快的紫葡萄风味气泡水。元气森林从瓶身的设计、口味的研发到品类的探索，到多产品线的布局，和种种新消费趋势有非常密切关系，好产品才是新消费品牌的终极密码。
目前业内讨论的较多的营销方式是DTC（Direct To Customer）视角，也就是直接面对消费者的营销模式。在这个时候，我希望把DTC视角更加约束和中国本地化，这个视角更多的是直达消费者的一个新型模式的思考。DTC视角是一个消费者—品牌的秘诀。
让产品成为消费者共创的产品
元气森林2015年是先成立了研究院，然后在2016年成立公司，2017年第一个产品推出，2018年推出气泡水，但是气泡水真正被大家熟知是在2019年、2020年。到2021年的时候，大家在关注元气森林还在持续做什么，还推出什么样的品牌。
是什么让元气森林致胜？恰恰是我们致力于让我们的产品成为一个消费者产品，是一个消费者共创的产品。元气森林从燃茶的研发之初，就致力于让它成为一个自己想喝、自己敢喝，自己的孩子、朋友敢于长期饮用的一个产品。
此前国内的消费者更多讨论的是渠道，而今天所有人都在讨论流量，在讨论ROI、UV如何获取，怎样能把自身流量池蓄得更大。这个流量时代，是一个大消费者时代，在这样的时代之下，我们真正应该做的是基建工作吗？不是，我们恰恰应该是立足于中国已经非常成熟的基建设施。什么是基建设施？是物流。
饮料做电商是非常痛苦的，为什么？消费者在电商平台上，没有人买一瓶饮料的，元气森林都是15瓶的包装，大概是17斤左右的配送重量。这在2015年之前是不可想象的，而现在在360个品类里，元气森林是水饮类目之一，中国基建的成熟让这件事情变成了可能。
所以我们不应该再去讨论流量从哪里来、怎样去快速获得流量，而更多想的是流量已经门槛降低到所有人都能够快速参与。在这样一个大流量的时代，我们怎么能够更好地服务消费者？不是简简单单把它当作一个新兴的渠道去看待，而更应该思考的是这样一个简单、直接、便捷、低成本、高效的基建，怎么能够更好地服务消费者。
目前，中国主流的消费者已经是Z世代了。他们是互联网的原生居民，他们对于互联网的应用已成为习惯，尤其是热衷于在互联网上分享自己所用产品的感受、追踪热点。
对于互联网到底有没有记忆的争议，我想说，互联网有记忆，用户只是追逐热点的速度很快而已，大家会频繁地在热点之中来回横跳。为什么？还是希望能够通过热点的捕捉和追踪，快速地引流，但是引流来此到底要干什么呢？营销能做到什么？我是一个营销人，但是我想说的是营销在大流量、大消费时代的情况下，它真正的目的是为了配合产品部门打造一个消费者真正喜欢、真正热爱、真正想喝、真正愿意向他的亲朋好友分享的一款好的产品。
产品的优化是没有止境的，因为消费者的需求是快速生长的。中国日益成长的消费力，让消费者对于更优质的生活、更高品质的产品的追求是无止境的。
说回营销，传统我们做一件事情的思路是，一个品牌首先要有一个Slogan。请各位回忆一下，能否想出三个以上的Slogan？大家可能都很难，嘴边能够有一两个，但是马上出来三个以上的Slogan是非常难的。为什么？因为现在的消费者非常精于学习，而且我们的互联网整体的生态可以极致压缩信息传播之间的速度，极致优化中间的过程。消费者可以在互联网平台上通过视频、通过文字、通过图文快速地分享和学习知识，让一个新的概念，让一个新的趋势能够快速被熟知。
元气森林开始打三个0的时候，无糖可乐早已在中国出现。这是一个全新的类目吗？不是。消费者真正需求的是在满足相应产品功能点的基础之上，怎么样给我更好的产品使用体验。
什么叫更好的产品使用体验？不是我们在座的所有人，在我们的管理体系里汇报制的让组织满意，而是让消费者满意。什么叫让消费者满意？不是靠长期的调研，而真正要看消费者能不能喝完一个产品，消费者能不能对产品进行复购，消费者是否愿意向朋友、孩子、长辈去推荐这款产品，这是至关重要的。
这些和营销都无关。营销能做到什么？营销只能让产品、让用户从货架中拿起、打开、喝下第一口，真正让你喝完的是内容物，真正让用户复购的是内容物带来的使用感受。消费者向亲朋好友怎么推荐这个产品，比品牌埋头苦想、丰富的调研、所有的论证和提出一句Slogan来讲更为重要。
DTC视角下的产品营销新思路
回到DTC的视角中，一个新兴的品牌在当今的中国而言，目前的阶段是没有欧美的案例可以复制的。在对和错中做出选择，实际真正的是要在正确和简单之间做出选择。什么是简单？copy别人就是简单。
大家真正做的是什么？大家真正是在倾听消费者真实的需求，去推出一个极致的产品。所以我们才说元气森林是一个具有互联网思维的品牌，而互联网思维的核心是和用户共建产品。
要说什么是产品，我再次想和大家强调的是，现在中国的趋势，营销不是简单的找到销售的通路。我们不停优化自己的ROI，我相信所有的东西都应该是一个营销人或者营销组织的基本功。而真正能够让一个组织致胜的是能否推动产品更好地与消费者共创，能够让产品快速地对消费者的需求进行反馈，并且利用现在的通路出现在消费者面前，这是所有营销人新的挑战和新的发力目标。
以元气森林荔枝味气泡水举例，这个产品很特别。我们在去年的时候收到了大量的用户在各种渠道的反馈，东北地区的用户说你们能不能做一个荔枝味的饮料。我们很奇怪为什么要做一个荔枝味的饮料。我们是通过官方社媒的平台得到了这样的反馈。
这时候我们发现东三省的用户一直说能不能做一个荔枝味的饮料，这些人都是喝“珍珍”长大的，在和我们反馈能不能喝一个珍珍一样的饮料，但是做到三个0（0糖、0脂、0卡）。我们觉得这个需求理应被满足。
这个时候又一个需求点出现了，目前市场上碳酸型饮料包括茶类的饮料，是不是长期控制终端的销售的就只有一个味道或者两个味道，到目前为止，元气森林气泡水已经有12个口味在售，这实际上和传统企业对产品的打造是完全不一样的。
以渠道的思路，一个被渠道反复印证的产品，才值得被生产，才值得向全渠道进行推广。那些有一些新的想法或者新的需求，一些新的口味被提及的时候，在我看来渠道的印证方面是看不到的，是因为元气森林的主销产品已经基本覆盖所有渠道的需求。而在80年代、90年代，我们更多是说当一个产品被生产出来的时候，它配以足够努力的渠道就可以卖得很好。
当我们2016年生产出第一款产品的时候，我们自己是非常不满意的，最终花五百万进行了销毁。很多人会说为什么销毁？只要价格足够低，就有渠道能够把你这批货销完，但是这个产品我们自己都不想喝。我们强调组织内部的用户也是用户，那我们组织内部的人都不好喝，都不接受这款产品，为什么还要把它卖向大众呢？用低价的方式把它卖向大众呢？所以我们对它进行了销毁。
说回荔枝味，我们有了这样的需求之后，产品就进行了快速的研发，进行了很多轮的测试，最终向东三省进行了定点的投放。我们怎么验证它成功？我们突然有一天发现淘宝上出现了我们荔枝味的代购，甚至有人在网上代购一款饮料。这在原来的思路里是 不可能出现的，因为一个饮料生产出来，一个重品始终要服务的是渠道，它要让所有的神经末梢把自己的货铺满，才认为这款产品能赢，但是元气森林恰恰不是这样的。
我们能够在网上快速地推出12种味道，因为用户不可能只想喝一个桃子味的饮料，虽然这是我们卖的最好的口味。但是一个用户在不同的时刻、不同的阶段、不同的心情感受，都会有不一样的味道需要被承载，他有不一样的需求。
所有新基建、新渠道，一些流量带给我们的反馈是什么呢？让我们能够看到、能够标准化、能够字段化地去接受消费者提出的需求。所有的基于供应链的改造，都让这种需求能够快速被响应，已经充分成熟的无论是倒推来说小店逻辑，还是天猫、京东，还是我们的重品渠道，现在所有的这些一级级的新货架，都让这种响应看起来变得可能。
所以这就会形成一个正的循环，我们在前端不停地回收用户的需求，看用户怎么样向他的亲朋好友去介绍这款产品，他们想要的核心卖点，他们想要的核心风味，他们想感受到的产品，甚至对一些舆情环境的波动，这些都会导致我们去推动产品的再次升级。我们的产品也会额外注重消费者的一线使用感受，这些都是我们认为的DTC在中国落地本地化的一个缩影，就是如何通过你的组织、通过产品，让消费品、产品能够直达消费者内心。
只有到了消费者内心，消费者才能真正爱你。一个大消费品时代，大家可以看到，元气森林出现之后，好像饮品被我们这条鲶鱼搅动了，大家都说元气森林把饮料红海撕出了一个口子，让这件事情看起来蓝了一些。但是以我们自身的视角，这个赛道快速变的不蓝了，是因为大量的气泡水出现，各家都在推出自己新的气泡水，包装风格，当然，我们的仿品众多，各种各样的气，各种各样的中文字都会出现。但是这些组织还是在用传统思路去做一个产品，他们想做一件简单的事情，他们认为元气森林火了、红了，被消费者快速地接受了，所以应该复制元气森林的方式，怎么复制？瓶体、包装、风味、配方，但真正应该复制的是什么？应该是我们做产品的一个思路。
好产品才是消费者的终极密码
元气森林一直在使用代工的方式在生产自己早期的产品，但是元气森林在去年就决定敢于由轻变重，我们在去年就在安徽投入了一期的工厂，到现在为止，我们已经有5座工厂，其中3座工厂四期生产线已经投产。我们已经从3个“0”（0糖0脂0卡）反向赋能到工厂，0污染、0排放、0防腐剂的生产。
元气森林整个投产周期是非常快的，什么促使我们有决心、有动力去由轻变重？背后重要的动机是说我们想能够让产品更快地响应消费者的需求，让每一瓶饮料的内容物是高于瓶子本身，消费者真正喝到嘴里的不应该是营销、不应该是代言费、不应该是包材、不应该是设计，应该喝到的是内容物，喝到的是原料、安全、质量，喝到的是消费者想要的产品，想要的内容物。
所以，我们快速地去建自己的工厂，快速地进行产品的研发。大家可以看现在元气森林的产品家族的阵容已经很宽了，这都得益于我们希望能够用快速、直接，去掉中间层级的方式，让我们的产品真正进入消费者内心。
谢谢大家！如果有问题可以提问。
Q：我提一个问题，元气森林未来的挑战是什么？您能简单说一下吗？
A：元气森林未来的挑战，您是指气泡水还是说公司品牌本身？
Q：是整个品牌。
A：整个品牌本身的话，还是在整个质量的提升上。中国整个的快消品市场，它的快是只体现在消费速度上，但是在整个产品本身是不快的，所有从研发到投产，到消费者最终拿到这个产品是不快的，所以我们一直是希望能够保持对消费者的快速响应。在整个响应过程中，最难的点是来自于质量，因为我们有一个先决条件，就是这个东西，组织内的用户是否愿意喝。如果大家去元气森林作客，元气森林实际上有一个冷柜，我们所有的员工进去之后随便喝，甚至拿回家都可以，所有来拜访的人都会给他们一个我们新的产品。这是我们有信心，敢于让我们的产品得到消费者的检验，组织内所有的反馈和声音我们都会积极地听取。
但是整个这个模式是最难的，因为你怎么在保持高速成长的情况下，又能够不忘初心，这实际上是上升到价值观这个层面上。所以我们一直秉性的是简单直接，我们希望通过用简单直接的方法保持我们的组织、保持我们的产品，能够始终如一地坚持质量第一，而不是经营第一，而不是营销第一。就这一点，任何一个新兴企业，我相信都是一个持续的挑战。
Q：很感谢您的分享。您今天的分享题目是好产品才是消费者的终极密码，我想您能否用简单的几句话，把好产品再给我们确切地定义一下？
宗昊：如果您作为一个管理者，恰恰是需要注意的一点，好产品是用户说的，不是组织内说的。如果说我们定义一个好产品是最终老板拍板，我喜欢这个包材，那我觉得这个东西会做的非常的平庸，就不会出现现在的元气森林。我们所有的好产品是消费者说了算的，因为消费者市场很惨烈，大家目前能够看到的所有元气森林的产品，尤其是在终端，全部都是消费者买出来的产品，如果消费者不买，我们不会去投产的，所以这才是好产品。如果说您让我用几句话说元气森林什么是好产品，那就是让大家去终端看，如果您在我们终端看到了某一款产品，这是由消费者检验过的一个真正的好产品。
Q：您怎么获取批量的反馈？
A：管中窥豹地说一下，这是涉及到我们内心的一些小小的骄傲，像刚才有提到，我们在天猫一些类目里是水饮第一的排名，这点就可以说明很多问题。传统品牌为什么不碰电商呢？我们这样的品牌为什么特别注重电商，是因为多级经销商，刚才说了，我们所有的营销就追求一点，就是让产品能够直达消费者内心，但是我想问大家，这么多的消费者，怎么样对他们进行归集、怎么样储存，传统品牌能做到吗？我们要感谢这些极具互联网思维、用户为上的平台，他们对用户的洞察和理解。
还有一点90后、00后的消费者非常乐于在互联网上分享自己的一切，所以大家会看到元气森林好有钱，铺天盖地到处都是你们的广告，但是我想和大家说，我们没有钱，我们的工厂都拿来盖工厂了，我们有5座工厂。目前在小红书、抖音等社交媒体里出现大量的内容，是消费者自发的内容，他自发地进行分享，不是我们买的，所以很多人会觉得我们是靠营销做起来的，但是恰恰元气森林是靠产品做起来的。所以像这上面所有的这些数据和字段的停留，是让我们能够快速地理解消费者真正的需求的方式。
