原标题：两年上市路变数频频 营销大师五芳斋打不出粽子之外的好牌？
2020年，对于老字号们来说注定是个不平静的年份——这一年里，狗不理被接连曝出关店、对消费者评价出言不逊等负面新闻，被舆论炮轰了一轮又一轮；全聚德则因为赴京旅游人数下滑等原因，交出了一份难看的年报，也让消费者们意识到了这家百年老字号的各种缺陷。
老字号们完全没有希望了么？那倒也未必。纵观老字号们近些年的动向，不难发现，愿意贴近消费者的品牌还是占多数的。例如凭借营销火出圈的大白兔、同仁堂、五芳斋等。其中，五芳斋尤为引人注目——它不仅频频通过跨界讨好Z世代，还打起了在A股上市的算盘。
图片来自五芳斋官网
风波中的五芳斋：两年连换三家券商，机构投资者履约期限将至
或许是为了求个吉利，五芳斋，这家专注粽子一百年的老字号选择在端午节前递交招股书。
根据证监会官网信息，五芳斋披露招股书的时间是在6月4日，拟公开发行不超过2518.575万股，拟募资额为10.56亿元。据五芳斋在招股书中所述，其募资主要用于投资五个项目，包括“五芳斋三期智能视频车间建设项目”等，此外也有补充流动资金的需求。
招股书显示，五芳斋的主要承销商为浙商证券——值得注意的是，五芳斋此前曾连续更换过两次上市辅导券商。第一次是在2019年，彼时五芳斋选择了广发证券作为其上市辅导券商，但在短短五个月后，五芳斋就因“战略发展需要”终止了辅导协议；中金公司则是第二家和它达成辅导协议的券商，然而，自2020年6月五芳斋披露第三期工作进展报告后，双方的合作进度就再无更新。直到2020年9月，浙商证券才官宣接过这一“重担”。
一家准上市公司频繁更换辅导券商，难免会动摇投资者的信心——究竟是券商出了问题，还是企业有问题？在招股书中，五芳斋并未点明背后原因，这让它身上的迷雾变得更加浓重。
此外，五芳斋还面临着机构投资者撤出的风险。
2021年2月，宁波永戊投资管理合伙企业（有限合伙）和宁波复聚股权投资合伙企业（有限合伙）分别与五芳斋签署了股份转让协议，协议中写明：若五芳斋不能在2021年12月底或2022年12月底前完成在A股的上市，那么两家机构有权回购其持有的发行人全部股份。
从目前披露的招股书来看，宁波永戊、宁波复聚在五芳斋的持股比例分别为3.77%、1.13%。很显然，如果五芳斋不想失去自己的两家股东，它就必须尽快完成上市流程。
营销大师五芳斋，其业务基本面“成色”如何？
既然急着上市，那么五芳斋的业务基本面又能否满足投资者们呢？
根据招股书数据，五芳斋2018年、2019年和2020年的营收分别为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元；归属于母公司股东的净利润分别为0.97亿元、1.63亿元和1.42亿元。其中，五芳斋2020年的营收以及盈利数据均较2019年有所下降，下降幅度分别为3.44%和12.90%。
在老字号公司中，五芳斋的业绩算是其中尚可的一拨——对比2019年净利润仅2425万元的狗不理，以及2020年巨亏2.64亿元的全聚德来看，五芳斋的业绩的确不差。这从一定程度上要归结于五芳斋近年来屡屡打出的营销牌。
单从联名对象来看，五芳斋实在是够“野”——拉面说、钟薛高、AKOKO这些年轻品牌自然不在话下，就连小罐茶、百事也没逃过它的法眼；同时，它在广告质量、创意上也屡屡“出圈”，此前将糯米拟人化的黑色幽默风格广告、在B站等平台引发广泛讨论的咸鸭蛋、星球大战风格的粽子广告均属此类。此外，五芳斋还入局了直播带货、新零售等赛道。
虽说五芳斋的确通过营销给年轻人留下了深刻印象，但营收过于单一的风险依旧缠绕着它。
若是细分到招股书中的营收一栏，可以看到，五芳斋的营收主力依旧是各种各样的粽子，且这一品类的营收占比还在不断增高。2018年，五芳斋“粽子系列”一项占总营收比重还仅为66.28%，到2020年已经上升至70.77%，销售额高达16.44亿元。
对于五芳斋来说，粽子虽然是其多年赖以为生的爆品，但这一品类季节性的特征使得它在端午节前后的销量都不会太理想，这进一步加重了五芳斋营收来源过于单一的缺点。在招股书中五芳斋也承认，粽子、月饼等传统节令食品具有显著的季节性特征，如果不能做好市场预测等措施，将面临部分产品备货不足进而失去业务机会。
有意思的是，五芳斋集团董事长厉建平曾在2018年发布规划，称要在2021年将粽子占营收比重降到50%以下。现在看来，留给五芳斋的时间已经不多，这一规划恐怕也将成为泡影。
业务多元化，对于五芳斋而言有多大想象力？
五芳斋不是没意识到它过于依单一品类的缺点，它也曾试着发力多元化，例如扩展产品品类至月饼、蛋品、卤味、汤圆等。不过，这一战略的成效究竟有多少尚还存疑。
招股书信息显示，2018、2019和2020年，五芳斋“月饼系列”一项的销售额分别为1.55亿元、1.53亿元和1.85亿元，占总营收比重分别为6.84%、6.45%和7.96%；“蛋制品、糕点及其他”一项销售额分别为2.2亿元、2.41亿元和2.3亿元，占总营收比重分别为9.69%、10.13%和9.86%。总的来看，五芳斋的“粽子外业务”到目前为止尚未体现出它的增长潜力，这数年内变化不大的总营收占比就是最好的证明。
这之外，五芳斋也涉足了餐饮行业。
2018年，五芳斋在杭州推出了 无人智慧餐厅。当时五芳斋声称，该无人智慧餐厅整个用餐过程完全被无人化改造，不管是排队、点餐还是取餐、结账，全靠消费者用App完成，就连菜品推荐和营销也全由系统完成。五芳斋认为，仅无人化改造一项就能帮助门店节省32-35万元的用工成本，还能24小时营业。
图片来自五芳斋官网
然而，这家无人餐厅在杭州正式上马后并未有后续消息传出，五芳斋似乎并没有在这一领域继续发力的打算。目前，在大众点评上搜索五芳斋杭州门店，并未找到这家号称位于西湖区文三路的智慧餐厅。在地图App上倒是能确认这家餐厅的存在，不过那无一评价的界面和没挂上“五芳斋”三字的招牌难免让人为它的命运感到担忧。
此外，五芳斋旗下还有名为“优米一家”的餐饮品牌，公开信息显示其主打中式快餐，以米饭产品为主导。但从招股书中来看，挂着“优米一家”招牌的门店在五芳斋全国154家门店中仅占少数（不到20家），且基本分布在上海，离全国性品牌相去甚远。
从招股书来看，五芳斋餐饮业务占总营收的比重确实要高于月饼系列和糕点等业务，不过这一业务逐年下滑的趋势也是事实——2018、2019和2020年，“餐食系列”一项在五芳斋营收结构中的占比分别为17.19%、15.68%和11.41%。
总的来说，五芳斋作为一家老字号，能贴近年轻人努力做好产品，这无疑值得一众还在“倚老卖老”的老字号们学习。不过，它单一的营收来源和前路尚不明朗的新业务也值得重视。年轻化营销和加码新业务是否能够兼得？又该如何平衡二者之间的关系？这些问题无疑值得上市后的五芳斋细细思考。
