原标题：张大奕背后的如涵：“不止于网红”的第一股

　　“从自营到平台，从平台到开放”是创始人冯敏为如涵规划的路径，他看到了自营模式的天花板，就像早年经营女装品牌“莉贝琳”，红利终有消失的一天。

　　3月3日，如涵控股公布2020财年第三季度财报，GMV同比增长69%，净收入较去年同期增长25%。经调整归属于母公司的净利润为2100万元，去年同期为人民币1550万元。

　　财报公布后，这家美股上市公司的股价迎来小幅攀升。截至美东时间3月9日美股收盘，美股熔断后股价暴跌，如涵控股却逆势上涨0.27%，报7.520美元，这也让不少投资观望者表示惊讶。

　　2019年，如涵控股在纳斯达克交易所挂牌，成为“网红经济”第一股，旗下红人张大奕又添一重身份“第一位在纳斯达克敲钟的中国网红”。但随后，如涵股价始终在发行价以下徘徊，市值缩水，海外投资者对网红经济催生下的新商业模式有所保留。

　　在中国，拜阿里系搭建的“基础设施”所赐，红人与消费正在完成一场深度“联姻”。根据咨询公司埃森哲的研究数据，超过70%的中国95后消费者更喜欢通过社交媒体直接购买商品。红人是社交媒体的带货担当，大至一套房、一台车，小到一支口红、一袋零食，“三二一上链接”后买买买的习惯已经养成。2020年由网红经济带来的市场规模有望达到115.7亿元。

　　但光鲜的数字无法缓解如涵们的危机感。这个圈子的玩家们绕不开一个终极焦虑，即使这一刻全民追捧，下一秒可能就被迅速遗忘。这是为什么李佳琦一天都不敢离开直播间，也是这么多年来如涵频频被问“下一个张大奕在哪里”的原因。

　　01 “不止于网红”的张大奕

　　张大奕是如涵的名片。在拥有1000多万粉丝的新浪微博上，她的签名是“如涵控股CMO（首席营销官）”。这个巴掌脸、四肢纤长、笑容甜美的上海姑娘曾是一名广告模特，时常出现在《瑞丽》《米娜》《昕薇》等少女们追捧的时尚杂志内页。

　　温州人冯敏是个连续创业者，2011年，他和妻子创立了女装品牌“莉贝琳”，业绩一度进入淘宝十强榜单，张大奕是“莉贝琳”的模特。店开了三年，生意遇到瓶颈，冯敏和同样面临职业发展天花板的张大奕一拍即合——你有流量，我能变现——2014年，张大奕的网红店“吾欢喜的衣橱”线上开张，同一年，如涵控股成立，创始人冯敏任董事长，获得软银赛富A轮融资。

　　如涵创始人冯敏和妻子“莉贝琳”

　　在如涵控股CEO孙雷看来，2014年是一个重要的节点。“在此之前，还没有移动互联网的概念，社交媒体覆盖有限，‘莉贝琳’这样的自有淘品牌活得相对轻松。随着用户从传统的PC端迁移到移动端，决策和交易场景变了，红人店才一下子起来了。”

　　由于起步早，如涵占得先机，获得了巨大的“窗口期”红利。孙雷描述网红店兴起之初的状态，“说白了你就放一个商品出来，照片没有，连价格也没有，然后几千个人收藏，没道理的。”

　　2016年“双十一”期间，张大奕的淘宝店销量破亿，位列淘宝女装类目第二名，卖什么都是“爆款”。在一部名为《网红》的纪录片的开头，她戴着夸张的金色假发，在镜头前蹦跳着说：“这是属于张大奕的时代！”

　　张大奕和“吾欢喜的衣橱”代表了早期如涵的商业模式，发现并孵化红人，再为签约红人开自营店变现。不同于包罗万象的李佳琦直播间，自营店里的每一件产品上仿佛都写着“红人”的名字，衣服上一个扣子的颜色都需要红人拍板。

　　如涵孵化部负责人天羽透露，早期“直播”这个赛道并不受欢迎。“前两年消费者没有直播购物的习惯，红人们一开始抗拒直播。直播吃的是辛苦饭，品牌也不认为主播具备社交媒体影响力，只有带货量，有点像电视购物频道主持人和明星的区别。只有没能成为KOL（Key Opinion Leader，社交媒体意见领袖）或者开店失败的人才会转型去做直播。”

　　但随着2019年1月11日马云走进薇娅的直播间，头部主播们的“江湖地位”日趋稳固，品牌们排着队，以诱人的折扣奉上自家产品（有的甚至不惜赔本赚吆喝），渴望分到每天晚上的几分钟，那通常意味着四位数到六位数不等的订单。

　　和自营店比起来，直播带货因为不存在库存积压的后顾之忧，短期效益更可观，被认为是更“轻”的商业模式。但直到2019年9月18日，张大奕发出一条微博：“如涵准备和观察了好几个月，对，张大奕要直播了。之前一直把很多品牌拒之门外的我，要开启自己的新领域了。”

　　一种观点认为，在直播这个“风口”面前，如涵的反应慢了，以至于被李佳琦和薇娅抢了风头。如涵的解释是，并不是错过赛道，而正是因为热爱自己的粉丝，才对进入直播更加慎重