原标题：互联网下半场，产品是否还有爆发式增长的机会？
在今天的互联网竞争格局下，增长是一个被谈论太多、也令人倍感焦虑的话题。裂变，KOL/KOC，流量池，增长黑客，私域流量...种种概念层出不穷，让人眼花缭乱。但是如何理解增长的本质？在互联网下半场，产品是否还有爆发式增长的机会？创业团队如何找到破解增长的秘钥？
高榕资本投资合伙人、前快手首席增长官刘新华，拥有超过22年高科技与互联网公司产品、战略、增长、品牌、市场、运营以及投资领域经验，并参与过多款千万级DAU和2款亿级DAU的产品增长。
近期，刘新华在由高榕资本榕汇、OnePiece Work联合发起的青年创新营上，围绕“互联网产品的增长密码”展开了系统性分享，被评价为“教科书一般的增长理论+实操方法论”。
如何理解增长？我认为增长的核心在“长”不在“增”，“增”只是动作，用户数量、粘性乃至价值的“长”才是核心和目标。市场上有太多的虚增少长、多增少长、快增慢长。
一、当我们在讨论增长，我们在讨论什么
增长是一个特别大的范畴，就像一千个人眼中有一千个哈姆雷特。面对增长，很多时候会陷入盲人摸象的局面，各种概念“乱花渐欲迷人眼”。美国这些年只造出了一个词——增长黑客，中国似乎每天都有新的概念涌现。比如：
裂变。裂变在流量成本高企的今天是个非常重要的概念，其本质是将用户变成传播者，实现用户扩散和增长，也就是激活存量关系，将其转变成新增流量。
KOL/KOC矩阵营销。KOL就是社交网络的意见领袖和超级节点，这个概念其实传播学中很早就有，今年中国直播带货大火再次放大了这个概念，薇娅、李佳琦、李子柒、散打哥、辛巴这些超级KOL对于用户行为的影响远超传统营销手段。KOL不但是触达海量用户的超级节点，也是可以承载用户深度信任的超级中枢；通过KOL作为传播代理，品牌和产品可以有效塑造产品口碑，带动用户增长和价值变现。KOC指的是通过用户网络中更大规模的核心粉丝进行产品口碑扩散，带动用户增长。
流量池。这是瑞幸的操盘团队提出的概念，也就是沉淀用户流量的容器，这个容器可以是存在用户心智中的，比如品牌；也可能是产品的纯私域领地，比如App、网站；还可能是其他公域平台的私域阵地，比如小程序、群、各种社交账号等等。流量池强调流量价值的沉淀。
增长黑客。是美国10多年前提出的概念，这几年在中国特别热。当年美国增长黑客的集大成者是Facebook，此外还有LinkedIn、Pinterest、Airbnb、Dropbox等。4、5年前这个概念引入到中国，过去2、3年我们看到快手、拼多多闪电式扩张，将增长黑客中提及的以AARRR海盗模型为核心的增长实践带到了一个更高的维度。这些公司全面利用数据、算法和实验驱动，找到高价值增长杠杠，同时在多个核心环节利用自动化和智能化提升增长效率和效能，实现产品的闪电式扩张，还能兼顾提升产品长期留存，同时构建更稳固的双边或多边网络。
私域流量。所谓私域流量运营，跟美国新一代品牌所倡导的D2C（Directly to Consumer）运营精髓一脉相承。互联网下半场，流量成本攀升堪比猪肉价格，私域流量运营更为重要。其实私域流量本质是运营私域用户，与用户建立长期情感链接，并在持续互动中发掘用户价值。私域流量在不同市场和文化背景下有不同侧重，比如在美国，新品牌私域流量重点在独立站、App、邮件EDM（Email Direct Marketing），乃至Facebook、Instagram、YouTube、Reddit的主页和频道；在WhatsApp为国民应用的印度、印尼和拉美，WhatsApp群可能就是私域流量运营的重点。私域流量是用户增长的基本盘，不运营好私域流量，就无法实现产品精益增长。
直播带货。今年大火的直播带货，无论是淘宝直播的千亿规模，还是薇娅、李佳琦、辛巴的火爆，可以看到直播带货正重购用户购买的决策流程，让具有人设的社交达人成为一个购物决策入口。
此外，还有拼购，超级会员，第二增长曲线，自动化广告，广告素材剧情化等等增长概念层出不穷。
那么，抛开这些概念，如何理解增长的本质？增长不是简单的暴力拉新或者是闪电扩张，增长是多种策略的组合，是追求增长目标下的模式和资源的平衡分配。
流量与存量。很多增长操盘手所关注的都是流量，但是有流量来也有流量走，有多少流量能转化为存量？新增的流量能否与存量的质量一致乃至更优？流量的增速如何？流量红利进一步紧缩的当下，存量优化和精细化运营，乃至存量新生流量变得更为重要。
拉新和促活。拉新侧重不断寻找新的流量源，促活侧重提升用户粘性，包括挽流失，都是增长的基本路径。增长就是拉新、促活和挽流失三项基本操作的持续优化平衡。
曝光与带货。尤其是当你要做交易导向的增长时，不能只看前端流量的转化，要追溯到整体链条的转化，看整体ROI。
消费与供给。大家总觉得增长一定是用户侧消费侧的视角，其实是不对的。在多边网络中，我们需要平衡消费侧增长与供给侧增长，如果二者达不到平衡和匹配，很可能出现系统性崩盘的风险。通常大家觉得消费和用户侧增长，只能从消费侧改善入手；但是增长高手可以通过改善供给结构，特别是带来优质和更多元的供给，反过来倒逼消费侧增长。单纯考虑用户侧增长，是典型的思维误区。
增长黑客VS增长黑。“增长黑”是我提出来的，增长黑客做不好，有可能就成了“增长黑”。常见的“增长黑”会犯这些错误：1）增长没有顾及后端订单的承接能力，过快的增长遭遇服务能力的不足，导致口碑下降和用户流失；2）没有实现消费与供给的匹配，即快速增长带来的用户，平台没能提供与之相匹配的供给，导致用户得非所愿，进而流失；3）反作弊和反垃圾策略不得当，遭到互联网“暗黑世界”中虚假流量的暗算，劳民伤财，对产品生态造成紊乱，这一点需要大家格外警惕。
买量与自然量；内生流量与外采流量。增长很多环节做好以后，产品可能会带来很多自然的内生流量，也就是所谓的“天生爆款”、“自带流量”，我们要思考怎样在产品设计中让自然流量不断产生。外采流量、做量增质优的高级流量买手，是一件特别有学问的事儿，把钱花好其实很难。
罗列了这么多关于增长的概念，今天，我重点想要分享增长的道、势、术。真正的创业者，特别能够去领悟增长的真谛，借力增长势能；而非拘泥于具体的“术”的把握。如果你对增长没有“道”层面的理解和指引，在一路狂奔的旅程中你可能走向迷失和不归之路。
过去20多年我做的很多事情都和增长相关，过程中也经历了很多坑。我理解的增长体系有四大核心模块，套用中国的哲学体系来说就是——明道、取势、优术、识人。
