原标题：虽然赚钱了但“偏科”严重，谷歌Q2财报暗藏隐忧

　　谷歌母公司Alphabet于7月24日公布了2018年第二季度财报，财报完全超过了华尔街的预期。因为即便吃了一张欧盟历史性的50亿美元的天价罚单，依然挡不住Alphabet股票继续上涨。

　　即便Alphabet依然在赚钱，但本季度的华丽财报中依然暴露出Alphabet及谷歌所面临的问题——耀眼成绩单背后，能让谷歌最担心的，反而不是来自欧盟创纪录的罚款，而是来自它自己的严重“偏科”。

　　“火力全开”的广告增长背后，难掩痛楚

　　Q2财报显示，截至6月30日，Alphabet公司营收326.6亿美元，净利润82.66亿美元（剔除50.71亿美元的欧盟反垄断罚款后），均高于市场预期。毫无悬念的是，谷歌的广告业务又成为赚钱担当，Q2季度贡献了280亿美元的营收，同比增长24%，并占据了总营收85.7%的份额。

　　谷歌CEO桑达尔·皮查伊甚至用“火力全开”("firing on all cylinders")形容谷歌广告业务目前的增长，凸显了广告业务的“扛把子”地位。谷歌广告的极速增长，也一直是投资者忍受谷歌多年的重要原因。然而，谷歌过激的广告业务是良药，也是砒霜：

　　TAC不断增长，表明未来广告成本将会增加。谷歌的Q2季度财报显示了一个细节——总流量获取成本(TAC)为64.20亿美元，较上年同期的50.91亿美元增长26%。TAC，换言之即网站为了获得流量而付给引流者的费用，这个数据不断增长并非一个积极信号。TAC的增长趋势意味着未来广告成本将会增加，而成本的增加对于谷歌和Alphabet来说并不是一件好事，未来利润率将由此会受到挤压。

　　欧盟罚单判决的间接致命影响。如果换算的话，欧盟的罚单相当于谷歌二季度61%的净利润。从二季报来看，受罚款影响Alphabet期内净利润也下滑了9%。50亿美元对于现金流超过1000亿美元的谷歌而言可能只是有点“小心疼”，但事实上相比高额的罚单，如果欧盟认为谷歌基于安卓系统存在垄断行为成立，那么对安卓生态以及谷歌生态的影响才是最致命的，最终将影响谷歌目前严重依赖的广告业务收入。

　　搜索收入压力大、谷歌广告收入总量的增长其实在逼近天花板。搜索+广告商业模式一度是互联网历史上最挣钱、最省力的商业模式，谷歌十几年来甚至均没有遇到任何竞争者。然而随着谷歌在全球范围覆盖的互联网人口增长到头，这个作为桌面时代的广告巨头，尤其在向移动端的转型过程充满阵痛，搜索+广告商业模式遭遇考验。最直接的体现是，谷歌从广告主那里收取的每次点击费用(CPC)在这几年都在下降。

　　信息流广告爆发时，谷歌还差一把劲

　　继搜索广告之后，信息流广告如今更适合移动互联网时代的新广告形式，成为各家科技巨头竞相布局的产品。十年前，谷歌的“同乡”Facebook移动营销的占比只有70%，但得益于信息流广告，目前这个数值增加到了98%。

　　关键节点下谷歌也再次发起进攻，试图在搜索引擎中加入类似于社交媒体信息流的内容。对于一家还在适应移动互联网浪潮的公司来说，这样的改变实属不易。

　　谷歌发力信息流广告业务的方向没错，目前只是暂时欠缺了些许火候。

　　Facebook、Instagram、Twitter等社交应用在信息流广告领域占据越来越高的比重不仅仅源于其移动端的优势，社交应用的分享性、互动性等均让它备受广告主青睐。

　　在收入模式上谷歌和Facebook异曲同工，广告贡献了绝大部分，如今二者的广告收入上大相径庭。

　　从角色上看，Facebook是社交网站领域的主导者，信息流广告的商业模式已相对成熟；谷歌是搜索领域的巨无霸，正在积极适应移动互联网浪潮。相较之下，后者比前者欠缺的是移动互联网转型的彻底性与社交基因。谷歌如今推出的新搜索信息流，更像在此前的移动服务Google Now的基础上进行的拓展，通过框收集信息，它推测的是“用户想要干什么”；而Facebook通过收集账户信息上更主动，它在猜测“用户是谁”，二者随后的信息流广告推送也将由此不同。